Sist endret: 22. september 2023
Kontekst
Nå som høstens TV-lanseringer er kjent, er det tid for annonsører og merkevarer å foreta kloke valg. Spørsmålet mange stiller seg er: Hvordan kan min merkevare dra nytte av den rette TV-konteksten? I denne artikkelen går vi dypere inn i betydningen av kontekst og hvorfor det er viktig å fokus på.
Hva er kontekst?
I markedsføring refererer kontekst til det miljøet eller rammeverket der merkevaren din blir presentert. Det omhandler ikke bare selve plasseringen av annonsen, men også hvordan merkevaren resonnerer med innholdet i programmet. Ved å plassere annonsen din i riktig kontekst, kan du oppnå en dypere forbindelse med publikum og forsterke merkebudskapet ditt. Kontekst kan omfatte en rekke ulike aspekter når det kommer til markedsføring og reklame.
La oss se på noen av de elementene vi nevnte:
Produktplassering
- Produktplassering: Når et produkt eller en tjeneste er integrert i innholdet av et TV-program, en film, eller et annet medium, slik at det blir en naturlig del av opplevelsen. Den rette konteksten her kan forsterke merkevarebudskapet og skape en sterkere forbindelse med publikum.
Merkevare resonans
- Merkevare resonans med innholdet: Dette refererer til hvordan merkevaren harmonerer med innholdet den presenteres sammen med. En god kontekstuell tilpasning kan bidra til at merkevaren oppfattes som mer autentisk og troverdig.
se case Thaugland podkast
Publikums oppfatning
- Publikums oppfatning av programmet: Kontekst handler også om hvordan publikum oppfatter det programmet der reklamen vises. Hvis publikum har en positiv oppfatning av programmet, kan dette potensielt overføres til merkevaren som reklameres. Det er derfor viktig å forstå publikumets oppfatning og velge programmer som resonnerer godt med merkevarens image og verdier.
Ved å ta hensyn til disse aspektene kan merkevarer skape reklamekampanjer som er mer effektive og som har større sjanse for å resonnere med målgruppen. Det er absolutt sentralt å vurdere kontekst nøye i planleggingsfasen av enhver reklamekampanje for å sikre at man oppnår ønsket effekt.
Ny Innsikt: Sammenhengen mellom Program- og annonseoppmerksomhet
I en nylig studie utført av TVision ble det avdekket at det er en nær 1:1 sammenheng mellom oppmerksomhet mot et TV-program og den påfølgende oppmerksomheten mot annonsene som vises i pausene. Dette antyder at sterkt innhold ikke bare engasjerer seerne, men også holder dem engasjerte gjennom annonsepauser, en innsikt som potensielt kan påvirke medieplanleggingsstrategier betraktelig.
Key take away
- Det er en nær 1:1 sammenheng mellom kvaliteten på TV-programinnholdet og oppmerksomheten annonsene i pausene mottar, hvilket påpeker betydningen av å velge riktig kontekst for TV-reklame for å øke annonsenes effektivitet.
Våre ekspert kollegers syn på kontekst
For å grave dypere inn i dette kritiske emnet, har vi kontaktet en ekspert kollega på feltet, nemlig Petter Hjelseth fra Viaplay Group. Vi utarbeidet et spørreskjema som han har besvart, og vi er glade for å kunne dele hans innsikter og erfaringer med kontekst i TV-annonsering. Svarene hans følger under.
Før svar på spørsmål noen tanker og kommentarer fra Petter Hjelseth på Viaplay :
I de fleste tilfeller av RBS-kampanjer har kontekst mindre å si når det kommer til vanlig spot i
break på TV . Dette fordi innholdet på TV, i motsetning til Youtube og andre brukerstyrte
plattformer, er redaktørstyrt feel-good innhold som jevnt over oppnår like høy
oppmerksomhet og engasjement hos seeren. Breaket er i så måte underbevisst adskilt fra
innholdet i seerens hode med verken positiv eller negativ assosiasjon til innhold.
Annonsøren får med dette mulighet til å bygge den kjennskap/kunnskap til
brand/produkt/tilbud de ønsker gjennom eget kreativt innhold i spot. Og det, hos veldig
mange mennesker samtidig.
Samtidig vil spot i innhold som skiller seg ut med høyere oppmerksomhet og engasjement gi høyere effekt. Jo mer oppmerksomhet, jo mer effekt. Sportsinnhold er kanskje det beste eksempelet på dette. Sport engasjerer veldig med høy oppmerksomhet rundt det som skjer, og vi ser det i stor grad sammen med andre.
Et eksempel på noen som har fått svært godt utbytte av spot i break rundt sport (riktig kontekst) er Comfyballsi Premier League:
Når det kommer til spons og produktplassering kan kontekst ha ekstra mye å si. Her kan en god link utgjøre store forskjeller. Man tar i større grad eierskap til program, innhold og hvilke følelser seeren sitter med når innholdet konsumeres. Sammenfaller merkevareverdier eller man lykkes med å bygge dette gjennom sponsoratet, vil seerens assosiasjoner til program-innhold påvirke assosiasjoner til brand/produkt. Lykkes man her, oppnår man ikke bare lettere økt kjennskap og oppmerksomhet, erindringen øker og man får en lenger long-tail effekt. Man kan i større grad dra nytte av investeringen ut i egne kanaler, butikker og/eller egen markedsføring. En «knagg» og henge egen merkevare/ eget produkt på som seeren husker.
Spørsmål 1
Hvor stor prosentandel av annonsørene tror du legger tilstrekkelig vekt på det kontekstuelle i
sine reklamekampanjer?
Vanlig spot i break (RunByStation): ca 0-10 % annonsøren legger tilstrekkelig vekt på det kontekstuelle i sine reklamekampanjer, er min oppfatning at.
Spot plassert spesifikt i sport eller andre program som for eks.»Eventyrlig oppussing»: ca 50-80 % av annonsørene legger tilstrekkelig vekt på det kontekstuelle i sine reklamekampanjer, er min oppfatning at.
Spons/produktplassering: ca 80-100 % av annonsørene legger tilstrekkelig vekt på det kontekstuelle i sine reklamekampanjer, er min oppfatning at.
Spørsmål 2
Kan dere gi eksempler på vellykkede kampanjer der en god forståelse for kontekst har spilt en nøkkelrolle?
Petter Hjelseth på Viaplay svarer:
Sponsorat: Power og Formel 1
Power ønsket å benytte deres karakter «POW» i sine sponsorvignetter som en forsterkning til at POW er med i all annen kommunikasjon på ulike flater.
Ideen er at POW er med, og kjører alle Formel 1 løpene rundt om i verden, i sin egen Power Race car - som til forveksling ligner utenkelig på en McLaren bil :-) I hver vignett inn og ut av sendingene så ser vi POW sitt visir lukkes og frem kommer flagget til landet hvor løpet går.
POW benytter Pride-flagget i visiret i alle emiratiske land (as a statement), men landets flagg i de andre løpene: Pride (Alle land i emiratene), Australia, USA, Italia, Monaco, Spania, Canada, Østerike, UK, Ungarn, Belgia, Nederland, Signapor, Japan, Mexico og Brazil
I tillegg så har Power gjort et leverandør samarbeid i ulike perioder hvor Power sammen med ex Chromebook sponser Formel 1. I dette tilfelle så finner vi Chromebook logoen på bilen, samt Chromebook sine farger på felgene. Disse elementene byttes ut, sammen med visiret, med gjenkjennelige elementer fra leverandøren.
Spørsmål 3
Kan dere gi eksempler på situasjoner der en reklame har hatt negativ påvirkning på grunn av feil kontekst? Hvordan kan slike situasjoner unngås?
Petter Hjelseth på Viaplay svarer:
Vi gjorde en gang en pre- og post-test av langrenns-sponsorene. De fleste hadde en form for link eller skapte det gjennom kreativt innhold i vignett. Utnyttet de muligheter sponsoratet hadde. Med unntak av Santander. Deres resultater i post-test endte i så måte ikke bra.
Ellers, er det nok betydelig enklere å finne eksempler hos medier som også driver med nyheter, noe vi Viaplay ikke gjør annet enn gjennom P4. Nyheter om skogbrann og grillforbud kanskje ikke optimalt rett før en reklame om Grill bare for å ta et tenkt eksempel. SAS-reklame rundt flystyrt osv
Kontekst – Håper dette var til hjelp!
Vi håper denne artikkelen har gitt deg nyttig innsikt i viktigheten av kontekstuell tilpasning i reklame. Å forstå og utnytte konteksten riktig kan være avgjørende for å oppnå optimal effekt av dine reklameinvesteringer.