STRÖMSTAD (Kampanje): - Tanken om hva reklame er, er i ferd med å endre seg,  tror britisk reklameguru. Han mener bransjen må tenke mer i retning av  prosjekter, i stedet for kampanjer.

Paul Kemp-Robertson er redaksjonell direktør og en av grunnleggerne av det  britiske markedsføringsmagasinet og nettstedet Contagious. Under Mediaforums  Fagkonferanse i Strömstad i Sverige delte han sin visjon om hva reklame kan  og bør være. Kemp-Robertson mener sosiale medier har tvunget bransjen til å  tenke annerledes om de tradisjonelle reklamekampanjene.

- Tanken om hva reklame er, er i ferd med å forandre seg. Budskapet nå er ikke  nødvendigvis å selge et produkt, eller å kommunisere en strategi, men heller  å få kunden engasjert i et prosjekt, sier han til Kampanje.

- Publikum har kontroll
Tiden for de tradisjonelle reklamekampanjene er ifølge Kemp-Robertson over.

- Kampanjer har tradisjonelt fulgt en 12-ukers medieplan, og når den er over  har man tenkt at jobben er gjort. Det er den gamle metoden. Den handler mer  mest om å slå folk i hodet gjentatte ganger med et budskap. Folk reagerer  ikke lenger på slik markedsføring. Et prosjekt er mye mer engasjerende, og  har ikke nødvendigvis en slutt. Det er derfor jeg sier; kampanjer er bygd  for å dø, mens prosjekter er bygd for å leve.

Han tror forbrukerne stiller større krav til at annonsørene skaper gode  opplevelser som gir noe tilbake til dem og til samfunnet.

- Hvis jeg skal investere tid og penger i en merkevare, hva får jeg ut av  det? Merkevarer har en priveligert posisjon, og tidligere har de utnyttet  den posisjonen ved å være egoistiske og dytte på folk budskap som passer dem  og deres agenda. Dette forholdet har endret seg. Publikum har kontroll, og  det tvinger annonsører og reklamebyrå til å gjøre noe mer interessant, som  gir verdi tilbake til folk. Man kommuniserer fortsatt budskap og strategier,  men man gjør det ved å skape et mer meningsfullt forhold til kundene sine.

- Ånden ute av lampa
- Og annonsører som ikke tenker i denne retningen? Hvordan vil de straffes?

- Ånden er ute av lampa. Forbrukerne er kongen, og når de er det, er det ingen  vei tilbake. De vet at de kan definere, kontrollere og eie en merkevare via  sosiale medier. Men budskapet mitt til annonsører som er mer konservative og  tradisjonelle, er at massemedier fortsatt fungerer. Man trenger fortsatt det  ankeret. Sosiale medier fungerer enda bedre dersom man bruker tv som en  katalysator for å få folk engasjert, sier Kemp-Robertson.

- Man kan fortsatt gjøre det man alltid har gjort, men man må investere mer  penger i å eksperimentere. Her kan reklamebransjen lære av testmentaliteten  til teknologibransjen i Silicon Valley. Man kan ikke være redd for å prøve  ut nye ting, feile, og forsøke på nytt, legger han til.